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亚洲杯外围网站地产界玩营销创意 一样不输“最

2019-03-31 13:25|来源: 未知 |浏览次数:

  那么创意是否值得地产人去做呢?地产界的人众说纷纭。“地产界玩营销创意最终还是要看销售业绩,如果一味追求创意而漠视创意带来的成本和效果如何,那么这种创意并不值得提倡。”中山中原策略中心经理郭光喜表示,创意值得鼓励,但需要看碟吃饭。有地产策划私下聊天时则会感慨:“创意当然是越多越好,如果有这样的财力,我也愿意去这样投入,坦白说我很羡慕佳城的投入,但是现实真的很残酷。”

  最近有一档电视节目叫《最强大脑》,充分展示了人类的智商可以无限高。在中山的楼市界,也有那么一小批人群,他们看不惯千遍一律的演唱会、明星荐盘、吃喝玩乐,总想着如何再突破一下,让地产营销的创意一样可以振奋人心。

  嗯,就像余英站出来为保利地产卖“高富帅”茶叶蛋一样,热门事件一样可以成为人们聚焦所在。譬如,就在今年初习大大在京城吃的庆丰包子一瞬间风靡全国,多少人为吃一口包子而排队十里泪洒长街,然后就在君华新城,营销人吆喝免费派庆丰包子,据说味道还真不一样。

  当然,好用的热门事件并不是那么多,那么就自己发挥一把创造的力量吧。就在3月中下旬,“百万寻找盒子先生”的广告铺天盖地,同时“盒子先生”们还不忘在商圈和街头做出各种搞笑姿势邀请人们扫微信抽30块。连小记朋友圈都是各种转载,好不热闹。亚洲杯外围网站

  如果你想零成本,也可以。像芊翠家园在去年和前年就顺藤摸瓜,先是找上了雅居乐世纪新城约“价”,后来在中海锦城的Y ES和N O广告中,大咧咧的冒名顶替:“你在说我吗?”因而还掀起一场口水战,双方的热度也因此风生水起。

  在地产营销界中有一句信条:“人们一只脚进来了,就已经成功一半”。为了让这些人们的脚迈进售楼部一步,中山的地产商是各种出招,但除了上面小记说的例子外,创意让人眼前一亮的真不多。“X X多少钱起”、“X X开盘”这样的暴力广告,已经占据了荧屏报宣,就连朋友圈中也有开发商的策划感叹:我已经失去了欣赏美好事物的能力。

  那么创意是否值得地产人去做呢?地产界的人众说纷纭。“地产界玩营销创意最终还是要看销售业绩,如果一味追求创意而漠视创意带来的成本和效果如何,那么这种创意并不值得提倡。”中山中原策略中心经理郭光喜表示,创意值得鼓励,但需要看碟吃饭。有地产策划私下聊天时则会感慨:“创意当然是越多越好,如果有这样的财力,我也愿意去这样投入,坦白说我很羡慕佳城的投入,但是现实真的很残酷。”

  所以,我们虽然未必买开发商的房子,但也要感谢这些坚持创意的开发商,因为昂贵,更因为在中山地产圈,创意实在来自不易,这期黄金楼市让我们看看,中山的地产圈有怎样的最强大脑。

  南都:现在街头小巷都是盒子先生的身影,能说一说盒子先生到底是什么东西吗?

  史彩锦:盒子先生可以说是代表了刚需一族的梦想。我们需要传达正能量的东西给这群人,让一个形象去代言它。

  人从一出生到死亡,都是生活在盒子里,每个盒子,就能装下一个人的梦想。那如何代言?盒子先生有着“呆萌”的外表,就像普通年轻人一样,呆呆的去坚持自己的梦想,就像我,像你,或者像周围你熟悉的那个年轻人,只要坚持梦想,终有一天会得到回报。而我们的项目,也是一个梦想盒子,多赠送面积的产品、人性化感受的服务都是针对这些刚需族量身定做。

  史彩锦:现在买房的刚需人群中多以80后为主,这个群体在职业路上、买房路上都有着道不尽的艰辛,包括我们自己作为80后,对此都是感同身受的,而他们也是我们的主要客户群体。在开始做策划的时候,我们就有了使用代言人的想法--与普通的代言人不同,创作一个形象,一个不仅仅适用优格国际、还适用整个佳城集团的形象。

  史彩锦:在构思代言人的时候,我们想过了好多不同的形象,譬如企鹅、优优等,就是优格国际的“优”,前前后后大概十几个想法,但都在集体开会的时候毙掉了。大家都觉得还不够能打动人。在七八年前,我曾经在网上看到一个动画作品“张小盒”,这个作品描述了一般的白领阶层,后来自己机缘巧合也和这个广州的创作团队有了接触,后来灵光一闪,把这个形象拎出来讨论,会发现这种具备“呆”和“萌”的形象很容易打动人,“不放弃、不妥协”这个气质很符合受众群体,再加上背后的故事,就陆续成就了现在人们看到的盒子先生。

  此外,盒子先生不仅仅是一个代言,现在它还需要考虑与项目的融合。所以,我们在想案名的时候,就从名字去延伸,亚洲杯外围网站,譬如“优格”来源于酸奶的英语yogurt,寓意住在这里生活本身就像酸奶一样酸酸甜甜,所以就把这种感觉转化成五颜六色的方格子印在盒子先生上。

  史彩锦:是的。一般来说,别人是规划好后去进行营销策划,我们是从拿地开始就考虑整体的营销。自去年10月拿地到现在,整整花费了半年的时间去想盒子先生的创意。不瞒你说,出街的那个完整的盒子先生,是在户外广告出街前一个星期才敲定的。尤其在这之前半个月,整个团队几乎都呆公司加班熬夜,不过现在看来,辛苦是值得的。

  坦白讲,在一开始的时候,我们也没想太多,可能就想着简单做一个代言人,但是盒子先生的想法出来后,越做越深,后来就出现了越来越多的表现形式。

  史彩锦:人们终会有好奇心,使用悬念的做法能引起人们的好奇,让他们主动去寻找答案。而且我们配有大量在街头走动的“盒子”人,上面有我们的微信,就能转化为我们要的终端效果。

  而广告中所说的“百万”,其实是佳城集团的一个梦想基金。中山做公益的开发商不多,而且说起公益大家总往悲观的角度出发,那么我们这次就从创业、教育、医疗等六七个方面,甚至是去“环游世界”这样的旅行梦想也可以成为我们的扶持对象,这才是这个活动的初衷。

  史彩锦:除了必要的户外广告牌和传统媒体的投放外,我们还选择了几种方式,例如展会,但展会上你会一眼看到我们的盒子先生,这是立体折纸做的,需要在电脑进行3D解体。当然,还请来了兼职学生套上盒子头,上面印有微信号,扫入后还可以抽奖。甚至你可以在展台上说出自己的梦想,让我们帮你实现。

  物料上我们就选择了明信片、环保袋、鼠标垫、玩偶、行李箱这5种方式,不像传单这些被人们随手一扔的东西,这些都是可用的。而且,像明信片,在80后早期的时候,就常常会用到,能否勾起他们的回忆,像玩偶、行李箱都很多年轻人就很喜欢。

  史彩锦:首先是团队的年轻化。不仅是营销团队,我们整个集团的员工,包括行政等团队就有70%-80%的员工都是80后,甚至还有90后的员工,这样的氛围让我们在创作中发挥了很多灵感。当然,再好的团队创作,没有老板拍板是不行的。而我们的老板恰好也是一个紧挨80线后”,这也是比其他公司幸运的。

  史彩锦:自己还是比较满意的,看看身边的朋友就知道效果如何。像优格国际的官方微信已经突破了五六万人,其中留了电线万,这些人就能够转化到我们的终端销售上去。甚至在盒子先生的认可上,我看到了出乎意料的效果,例如我认识的一个银行行长,他儿子就嚷嚷着一定要一个盒子头,我们的盒子头活动后基本都损毁了,后来还专门订做一个。为我们主持发布会的主持人,都强烈要求一定要一个行李箱,即便上面有LOGO也愿意。我的女儿每当看到盒子先生的广告换画,就会说盒子先生变了。这些文化上的传播都很值得我们骄傲。

  史彩锦:地产界的营销方式可以更有创意,像海洋馆、演唱会这一类型的活动,更像是一种猎奇。盒子先生可以说是一种创意文化嫁接的产物,我们不仅仅只要求短时间的推广,更希望能通过“走心”受到年轻人的认可———就像我们的微电影一样,优格国际仅仅只有三个镜头,但去了发布会的人会理解。梦想基金也会每一季度实现一次,让梦想成真。

  今年3月初,君华新城不仅打出了3字头的价格广告,还乘上了北京的专机,把数千个庆丰包子带回到中山让业主品尝。这个包子大有来头———因为去年,我们的老大习主席就去了庆丰包子铺那里吃上这里的包子。“主席包子”被迅速发酵,自此后庆丰包子铺大排长龙,想吃都不一定有,因为限量销售,售完即止。于是,君华的工作人员赶到了北京,蹲了几天,买了包子后打包冷藏再空运中山,据说味道还真不一样呐。

  庆丰包子本身不值钱,但因为名人效应,使得这个全国人们都想尝一口的包子成为热门货,等同于彭夫人的同款衣饰在淘宝卖爆了一样的道理,君华的工作人员蹲了几天是值得的。

  在3月份的街头,忽然一夜之间,大量的户外广告牌及媒体上出现“百万寻找盒子先生”的文字,并配上一个打了问号的身影。与此同时,大量身穿白T -shirt的年轻人走上街头,头上无一不套上一个呆萌形象的盒子头。当你在大信商圈、利和广场等地方看见他们时,他们会热情的指指头上的二维码“扫我”,输入了姓名电线元等礼品的抽奖,据说中奖率高达7成以上。如果幸运的,还能在DV机前说出自己的梦想,让盒子先生来帮你圆梦。最后,3月30日下午,盒子先生的娘家终于现身,并被开发商解读为“普通年轻人的梦想”。

  这个极富诚意的代言人让中山街头多了一些呆萌的温暖,如果没有了那个销售电话,你肯定不会知道这是一个地产广告。文化创意的光芒盖住了商业的庸俗,但又发挥了商业精神,完整的策划链绝对是中山营销的佳笔。

  去年的8月,在大信新都汇的大门前,一个五颜六色的“N O!”雕塑凭空出现了,同时中山的各大公共汽车站台上,橱窗里写满了“N O!石屎森林!”、“N O!有钱冇掟使!”等以“N O”为首的超大号大字标题广告,广告中甚至没有楼盘名字,只有销售电话号码。一个月后,在中海锦城外,立起了“YES!”的雕塑,颜色、规模与此前的N O前后呼应,广告宣传语也变成了“YES!”加楼盘配套的宣传语。

  该创意是由行为艺术家沈文蛟先生创作的,长期浸淫在广告界的创意的确满点,不过风险有点大,因为……请看下文。

  就在中海锦城推出N O系列广告不久,芊翠家园的官方微博立即发出了“咦?这说的不就是我吗?”的反问,并增加了自己项目的宣传语,一气呵成。最后待到中海锦城官方微博驳斥其冒名顶替后,又迅速用上加多宝的“对不起”语体,幽默感与口水仗齐飞,还挣得了对方“不要紧”的回复,让人哭笑不得。有趣的是,除了芊翠家园,同区域的大信另一项目君汇湾也使用暴走漫画的形式“参上一脚”。

  不得不说负责项目策划的人员反应速度之快。在原创者中海还没有站出来时,一句话就巧妙把原广告的创意嫁接到自己身上。可惜的是,这个事件更多是行业内的狂欢,没有渗透到购房者中。

  这个时间发生在2012年9月,雅居乐的楼盘世纪新城还没有售罄的时候。当时雅居乐大胆推出60套特价单位,价格最低3722元/平方米起,引起行内行内的关注。不久,就有不少人收到芊翠家园短信的通知:“房地产约价了!大信芊翠家园叫板世纪新城”,并附上3998元/平方米的最低价,微博等也随即更新了信息。据营销经理回忆,当时是根据四川电视台记者周燕在微博上与学者吴法天“约架”事件有感而发的产物。

  这件事再次展现了团结就是力量的重要性。一个降价还不说,还要两个降价,而且通过约价巧妙互动,怎么看都是俩楼盘与购房者的双赢,还不费钱。

  博达汇峰你没有听过,但去年9月那场赛车赛你一定忘不了。开发商直接拉来了数十对车队,均是来自两广和港澳的知名越野车队,现场还有大量兰博基尼法拉利等限量版豪华车阵助阵在外围巡游,仅仅赛车奖金总值就高达18万。而这个项目竟然连地基都没有打,土地还是一片泥泞,仅仅通过地形的配合划分活动区域,整个活动秩序井然,实在少见。亚洲杯外围网站

  楼盘的豪车展看得多了,但是都是在室外摆上那么几辆。看看人家拉来的豪车队,当时的小记是惊呆了。让人感叹的,这个连黄泥地都没有平整的楼盘,直接搞上一场越野车比赛,创意之大胆可谓前无古人。

  去年十一月,南区盈悦新城开放的时候,松鼠乐园顺带开放,不知道你去了没?这个楼盘建设时间不久,因此要展现购房者“生态条件好”这个定位,恐怕仅靠树木园还不够带劲。于是,就在工地上铺上绿草,加上数棵大树,放养了800只松鼠后,楼盘的形象顿时生动起来。进去参观的人无论大人老人小朋友男的女的,只要看到胖嘟嘟的松鼠,都得裂开嘴笑。

  有的楼盘会放蝴蝶,但没有考虑有人不喜欢昆虫;有的楼盘放恐龙,但没有考虑这是死物;有的楼盘会放海洋生物,但没有考虑不能亲密接触。这就是松鼠乐园的厉害之处。

  万科柏悦湾最近走上了小清新路线,频频在官方微信上发心灵鸡汤,除此以外,最近一个月最火的就是派红包了。在年初,微信实现了派红包功能,加入微信群内就可以抢红包,抢完就没了。3月的每个星期日晚,微信群会定时派发红包,数量有限,也要比拼运气,人数多的时候有几百人抢3000元。

  微信营销其实并不好做,但是要让人们转发就需要物质利诱,如何控制现金的数量又公平呢,抢红包是个很好的选择。小记也转了,只是运气有点背,但是楼盘目的已经达到了。

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